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　　品牌錯位

　　金六福酒的酒文化營銷和事件營銷，近年來一直被稱為中國營銷界的經典案例，尤其是“福文化”，已經幾乎做到極致，成為品牌營銷和廣告傳播經典中的經典，“金六福”更是家喻戶曉、人人皆知的中國白酒著名品牌，并榮獲“中國馳名商標”，金六福系列產品單品牌銷售量全國第一，銷售額位列全國白酒前三位。據世界品牌實驗室2008年最新品牌評估顯示：“金六福”品牌價值高達49.58億元人民幣，名列食品、飲料行業第15位，“金六福”從無到有成就了品牌神話！然而，六福人家卻另辟蹊徑，“順”字當頭，“順喝”開路，不談“六福”，造成品牌與文化有所錯位。

　　六福人家雖然引入創新的“流通型”和“暢飲型”分類方法，首創白酒“暢飲型”口感，具有“柔順、醇甜、爽凈、怡暢”的特點，創造了白酒所謂的新品類，也就是策劃者所認為的“新品類就是藍海”！以打造全國性中低檔白酒第一品牌為目標，產品定位于大眾化口感，品牌定位于大眾化品牌，在品類營銷策略看來這也是完全正確的，六福人家酒也很有可能引領新的白酒消費潮流。

　　但是，六福人家品牌，本意應該就是六福之家！應該延承“福”文化，在“家”字上做文章，怎樣烘托出“六福人家”的福文化和家文化氛圍？然而，六福人家卻反金六福的傳統福文化而行之，反而從“六”字上做文章，由“六”延伸為“順”，并由“順”延伸為“暢飲型•順喝”所謂的新概念和新品類。這也沒有太大的過錯！但是，不應拋棄“福”文化和“家”文化而不顧，而不應該只做“順”字文章。如果只是從“順”字上作主打得話，那么六福人家品牌與“暢飲•順喝”概念有點欠缺，還不如直接注冊或更名為“福順、六福順、六六順”等，品牌要更貼近“順喝”概念一些。

　　文化變位

　　就六福人家的品名來看，應該是“福”文化和“家”文化。而福文化和家文化的結合體六福人家的文化內涵應該是幸福、平安、順利，本身就有家庭求“順”的意思，是比較傳統的六福人家氛圍。再者，從金六福“福”文化的推廣來看，原來金六福的“中秋團圓•金六福酒、春節回家•金六福酒、年夜飯•金六福酒”等，都是圍繞著家庭團圓、幸福來說的。可以說，金六福的品牌文化傳播也早已延伸出“福文化”和“家文化”，金六福品牌延伸，順理成章的推出“六福人家”是天經地義的事情。

　　2008年金六福賀歲廣告，“一帆風順、雙喜臨門、三陽開泰、四季安康、五谷豐登、六六大順，年夜飯，金六福酒”等祝酒詞廣告，也是酒文化和福文化的結合體。雖然說“六六順”是最具中國特色的傳統酒桌文化，但是，六福人家也不應該棄“福”文化和“家”文化而不顧，只打“順”文化而“玩酷”啊！中國的酒桌文化豪情，絕不只是時尚玩酷！其實，六福人家“順”文化完全可以打，但是，酒文化重點要落在“福”和“家”上。若不能落在“福”和“家”上，六福人家豈不是“六福”文化沒到“家”？尤其是過年過節等中國傳統的節日，合家團圓的日子，“家”文化氛圍最濃的時間，卻少見“六福人家”酒，而時尚玩酷似的“再順一個”，造成“六福人家”品牌文化有所變“位”！

　　包裝多位

　　六福人家酒的包裝以中國傳統的“福娃摘桃”為標志性圖形，受《藍海戰略》和其策劃人主張“新品類就是藍海”的影響，以藍色調包裝為主打，加上新品類和新概念，六福人家酒就是所謂的藍海戰略了嗎？近幾年來，國內一些白酒廠商因十分向往藍色無爭的“藍海”，紛紛欲想“紅海變藍”，于是乎藍海熱潮不斷，在白酒界藍海漲潮一浪勝過一浪！尤其是高端白酒市場，紛紛轉換“藍色”包裝。難道藍色包裝就是藍海嗎？高端市場就是藍海嗎？新品類就是藍海嗎？新概念就是藍海嗎？新文化就是藍海嗎？答案肯定是“問號”！就近年來白酒營銷推廣來看，也就是“洋河藍色經典”做的比較成功一點，其它尚未發現！不過最近“劍南春”又亮出絕招，直接出了紅、藍兩款典藏酒，來了個紅海、藍海一起上！其實，在當今國內白酒市場，無爭的“藍海”是不現實的，唯有打造具有核心競爭力的品牌文化，才是品牌競爭之本！

　　六福人家酒的包裝多位，分為“流通型”和“暢飲型”，有“藍標六福人家、藍標暢飲型六福人家、紅標暢飲型六福人家、黃標暢飲型六福人家、金標暢飲型六福人家、銀標暢飲型六福人家、鐵盒暢飲型六福人家；紅標流通型六福人家、黃標流通型六福人家、銀標流通型六福人家、六福人家團圓禮盒、六福人家吉祥禮盒”等十余款包裝的產品。據六福人家資料了解，核心產品為藍標、紅標、鐵盒三個單品，多個度數多個規格包裝。主力產品是終端零售價格28元/瓶的藍標“六福人家”，最高檔的鐵盒酒店銷售價格大概在78元/瓶。然而，現實市場中各種渠道的貨卻是少位，很少能見到六福人家，無論是酒店或商超都是如此。 

　　渠道少位

　　據說，金六福現擁有一支100余名高級管理人才，2000多名銷售精英，5000多名促銷人員組成的素質過硬的專業銷售團隊。在全國銷售渠道網絡上，金六福下轄20個銷售大區，2000余家一級代理商，10000多家重點二批經銷商，直接輻射的大中型賣場近5000個，酒店8000余家，零售網點15萬個，網絡覆蓋到31個省市自治區，擁有中國最好的白酒分銷覆蓋網絡，有稱其為“中國最大的白酒終端渠道商”。

　　六福人家是金六福在全國推廣的第二大品牌，銷售區域則是以山東、江蘇、北京、安徽、廣東為重點市場，有這么好的渠道網絡優勢資源，按道理說，六福人家在渠道上應該和金六福差不多才是啊？更何況，六福人家分為“流通型”和“暢飲型”，首創區分渠道類型，“流通型”以流通批發為主，而“暢飲型”則以商超和終端酒店為主。但是，像重點市場之首的山東，各大商超六福人家酒也就是那么一兩款，中小酒店也更不多見。

　　這與六福人家自稱:將“暢飲型、順喝”的概念與“純粹飲酒的樂趣”結合，吸引目標消費者在BC類酒店或者家中飲用的時候選擇六福人家，并強化飲用時的“暢飲樂趣”聯想；建立和加強六福人家高品質、高性價比、能帶來暢飲樂趣的品牌基因；改變金六福品牌節日酒、喜慶酒的印象，建立六福人家是平時喝的酒、為了性價比值得選擇的酒的全新印象；六福人家是一個“喝出來、喝起來”的中檔、中低檔白酒品牌；最先的嘗試型消費者往往是先在BCD類酒店飲用“藍標暢飲型”，因其“順喝、柔順”的口感而大量“暢飲”，并在其中深深找到了飲酒的樂趣，然后對品牌認同并開始重復飲用、口碑傳播；在嘗試型消費者的帶領下，“順喝”口碑廣泛傳播，消費潮流形成并不斷積累忠誠消費者”實在不相符合，現實終端渠道少貨，賣的并不像說的那么“順”啊？

　　廣告偏位

　　六福人家“暗號手勢”篇電視廣告2007年在全國上市后，就在白酒界和廣告界引起了一些爭議，有些人認為片子創意簡單、不夠完美、表演略顯夸張；而有些人卻表示贊揚，認為廣告創意很好的傳達了產品策略，看過后記憶深刻；還有些人認為，“有分銷力的廣告就是好廣告”。但筆者實在不敢茍同，試問什么才叫分銷力？分銷渠道沒貨能叫分銷力嗎？我們要公平、客觀、理性的來看待六福人家暗號手勢篇廣告，不要盲目的批判，也不要盲目的贊同。唯有調查了解，才有發言權！

　　其實，六福人家酒上市一年半以來，主要有三個版本的電視廣告。第一個是佳釀天成篇：“上選五谷，獨門窖泥，鑄就了天然珍貴的六福人家酒！字幕：佳釀天成，芳華其福；畫面：六福人家宅院、人物及六福人家牌匾；最后標板：六福人家，金六福酒”。這條廣告還有金六福“福”文化的延續和“家”的形象以及“家”的感覺，在2007年春節前后及期間播出，但時間不久，并且還穿插了暢飲順喝篇品牌形象廣告，畫面動畫為藍色暢飲型的六福人家酒，正倒向淺藍色的酒杯中，藍色光環逐漸地伴隨著六福人家酒，最后標板配音“六福人家，順喝”，字幕為“六福人家，暢飲型•順喝”。這則廣告主要就是說六福人家的“暢飲型•順喝”新概念，包裝及畫面等都以藍色調為主，也就是說明“六福人家”所創造的“暢飲型”新品類，因為，策劃人曾說過“新品類就是藍海”，因此，就以藍標六福人家為主打！

　　第三個就是頗具爭議的暗號手勢篇：畫面用手勢“六”作為暗號，在酒席之前先對手勢暗號，然后六個時尚年輕人相聚一桌，伴隨著祝酒歌音樂“祝酒，祝六杯……”，畫面六個酒杯碰在一起，配音“暢飲、順喝，六福人家”，最后時尚帥哥幽默地說“再順一個”！還有一個版本創意同出一轍，配音也完全相同，只是畫面不同，酒店的一幕幕畫面。這兩個版本的暗號手勢篇廣告，從廣告中的主人翁和語言來看，全是時尚玩酷的年輕一族，目標人群好像就是80后的時尚年輕人，再加上夠酷的“再順一個”，頗具時尚娛樂感，又主要投播在掀起時尚娛樂新文化的湖南衛視，讓人感覺其廣告更是“酷味十足”啊！

　　然而，時尚化≠大眾化！無論什么娛樂新文化，大眾化也絕不只是指時尚年輕人！從六福人家暗號手勢篇廣告來看，創意也是根據手勢“六”開始的，根據一些地方酒場的喝酒規則，喝酒碰杯碰六個、主陪領酒領六個等等，以及喝酒劃拳“六、六、六”什么的，主推“暢飲•順喝”概念。整條廣告時尚、娛樂、玩酷，尤其是“再順一個”，意思是再喝一個，有“幽默、挑逗”的含義。并且，廣告中除了品名六福人家外，沒有任何畫面和意境來表現“六福人家”的“福”文化和“家”文化，而是做足了“順”文化！時尚玩酷，玩出了“家”！策劃者卻在其廣告中號稱“六福人家由金六福的福文化向家文化成功過渡”，試問六福人家的“家”文化跑哪兒去了？廣告正好與品牌內涵相錯位，本來打出“暢飲•順喝”新概念的六福人家酒，原本是定位在大眾化口感、大眾化消費的中低檔酒，卻走上了時尚化路線，最終造成“六福”沒到“家”，“文化”沒到“家”，“廣告”沒到“家”！

　　市場移位

　　產品對味又怎樣？本來倡導“暢飲•順喝”的六福人家酒，因口感突破也許能促使大眾化消費流行，但因品牌錯位、文化變位、包裝多位、渠道少位、廣告偏位，直接造成六福人家酒市場移位。六福人家原本市場定位在大眾化口感、大眾化消費的中低檔白酒，但是，大眾化≠時尚化，廣告玩酷“再順一個”緊貼湖南衛視娛樂節目，促使六福人家走上了“娛樂不歸路”，直到今年春節前后，金六福和福星都推出了2008賀歲廣告，唯獨“六福人家”還是“再順一個”的玩酷不休，直到2009年至2010年春節，六福人家廣告更是很少見。

　　就市場反映和“六福人家”廣告力度逐漸減弱來看，尤其是中秋節、國慶節和2008年春節期間宣傳，金六福酒業又從新把重點放到了“金六福”品牌上，還依舊是“中秋團圓•金六福酒”和“年夜飯•金六福酒”，而不是暢飲•順喝的六福人家酒。還有電視廣告和近期促銷活動，也是以“喝三星，送三星——喝金六福三星酒，送三星手機”為主，并且在去年年底全線推出了“福星酒”，反而在中秋團圓、闔家歡樂的中秋節和最具有家文化味的春節，卻很難發現“六福人家”的影子。

　　按道理來說，中國兩個最重大的民俗節日就是“中秋”和“春節”，這兩個節日也是“家”文化味最濃的節日，定位于“六福人家”的家文化品牌酒，卻不知所終，讓人感覺非常納悶和不解！由此可以表明，“六福人家”并不像想象中的那么好，喝著順也沒有達到市場賣得順！這與去年“六福人家”不留余力的品牌宣傳正好是相反的，那時是何等的風光，就連春節期間的知名雜志也有“六福人家”的品牌形象廣告，電視廣告中更是不斷的訴求“六福人家，暢飲•順喝”，而現在卻換成“喝福星，交好運”的福星酒！

　　另據一食品雜志東北白酒市場調查獲悉：“金六福產品系中，在東北某些省市金六福三星走量較小，金六福一星比較受消費者歡迎，但金六福一星的經銷商進貨受到限制，每次進貨最低為5000箱，進貨都很謹慎。金六福開始主推自有品牌六福人家，但整體來看，六福人家目前在東北賣得一般。”

　　后來六福人家酒雖然曾經在全國一些城市做起了一些中小酒店的店招廣告，來彌補市場開發的不利，但是，收效甚微。直到今天，六福人家也沒有完全“順”起來。